火锅三季度研报，1.1万家阵亡，新品类指数级增长

来源/火锅餐见

撰文/田果 张冬

(资料图片仅供参考)

转眼间，2023年8月将尽。

我们经历了年轻人对多巴胺的狂热，我们见证了新品牌冲锋陷阵的勇猛，我们承受了内卷下疯狂出击的价格战......

从上半年火锅行业的种种，火锅餐见反思出了“一剂经营良药”，本文通过8个维度的详细拆解，为您找到下半场火锅的“解题方法”。

新品类：油卤串串、冒烤鸭指数级增长，能走多远？

今年，油卤串串和冒烤鸭的热度居高不下。

他们的共性是，介于火锅与小吃之间，并非是全新品类，只是在当下被挖掘，并进行了创新，戳中当下消费者注重性价比、社交感。

先说冒烤鸭，从客单价来看，成都冒烤鸭多个门店人均价格在35元上下；从产品来看，冒烤鸭的专门店还增添了一些小碗菜，小吃辣卤、甜品等；从选址来看，很多冒烤鸭出现在社区，或菜市场附近，低租金，可以覆盖周边居民。

还有一些火锅店、川菜店、麻辣烫店把冒烤鸭作为引流菜品上新，例如，蛙来哒和麻六记分别推出了冒烤鸭套餐和盒装预制菜、大龙燚也推出了冒烤鸭外卖套餐……

再说油卤串串，天眼查数据显示，现存与油卤串串的相关企业210余家，其中，2023年上半年新增注册相关企业近60家，与2022年同期相比上涨50%。

而两者能爆火，吸引无数投资商的原因，主要在于投资轻、小店模型易复制。网络上，“30万开一家油卤串串”、“冒烤鸭一年净利润11000万”等视频和帖子层出不穷。

但一个品类能否成功，看的不是流量，而是品牌，是否有“品牌”关系着它能走多远的路。尽管两者已经在全国各地出现了独立连锁品牌，但是目前仍在发展初期，属于一个待爆的赛道。

新品牌：火锅新秀“打擂台”，偏向社区轻量型

长江后浪推前浪，每年我们都能看到一批批新品牌冲锋陷阵，今年也不例外——

有山城十八号以创新天台火锅场景冲击地标品牌；有遇南三这样在异地出道，一个月拿下六榜第一的新秀；有像大萱、二十九栋烂火锅这样的大牌副牌不断发力……

1、内卷中创新，或场景、品类、产品

先来看创新性，这一批新秀品牌有的在产品上进行创新，比如重庆大萱火锅、笨姐居民楼都将江湖菜融入火锅中。

在品类上，新秀品牌仍以重庆火锅为主，也有一批瞄准了小众赛道，比如油卤串串、冒烤鸭、酸汤火锅等，也不断有新品牌出现。

在场景上，重庆山城十八号开在居民楼顶，是名副其实的天台火锅，与常见的走唯美风天台火锅不同，它的场景增加了烟火气和新中式的洒脱气质。

2、偏向社区轻量型，契合当下投资需求

这批新秀品牌，很多都是轻店型，面积在200-300平之间，装修简单，客单价也是主流的70-80元，打的就是极致性价比，投资门槛在30-50万，迎合当下投资创业热潮。

比如阿光正传重庆地摊火锅，瞄准社区及社区商业小店，门店面积大都在200平左右，一年时间开店100+；二十九栋烂火锅，以200平左右小店在长沙、岳阳、邵阳等地打出名声，甚至还开到了江西。

3、大牌孵化多，带川渝品牌影子

深入了解会发现，这批品牌有的是大牌在当地按照市场受欢迎的网红模式打造的副牌，有的则是川渝火锅人避开竞争激烈的主战场，把一套成熟的模式搬到异地打造的新品牌。

市场永远存在机遇，竞争也一定会越来越残酷。新品牌只有做好自己，才能把握住机会。

新局面：疯狂价格战下，开店率与闭店率双高

“99元8个菜”、“100块7斤小龙虾”、“2折团购吃火锅”……

客流下滑的大背景下，焦虑的餐饮人慌了阵脚，为了抢流量，铺天盖地都在打起超低价的团购价格战。

尤其处于50~150元价格带区间的品牌，内卷很严重，拼杀很厉害，绝大多数都被动的卷入低价套餐和低价团购，挣扎着求生存！

加入“团购大战”的，不止生意不好的小餐厅，还有诸多连锁餐饮品牌，涵盖火锅、快餐、西餐、奶茶等多个业态。

背后的原因，大致可以归结为餐饮业没有迎来报复性消费，却迎来一群竞争对手报复性开店。

根据天眼查最新数据显示，2023年初到目前，火锅相关企业新增注册2.3万余家，注销吊销数量达到1.1万余家。

开店速度，曾经有多疯狂，关店的速度就有多迅猛，这些宣布倒闭的餐厅，时间基本都在3个月左右，有的坚持了小半年，有的甚至更多。

餐创联会员也告诉餐见君一个个真实的案例：“冲动型创业，从26号试营业到确定转让，仅12天”、“我们这边一个月注册了100家餐饮门店”......

流量潮水褪去，卷新品和卷流量都见顶，该到比内功比深耕比专业的时候了。

新审美：跟消费者对话，多巴胺本质是情绪价值

今天你去星巴克，去瑞幸，甚至去很多面包店、餐厅，都能在点单时看到“多巴胺”这个关键词。

这个词在它第一次出现在时尚心理学家道恩·卡伦写的《穿出最好的人生》 里时，就有很明确的情绪功能：

通过在服装中使用积极的亮色，来调动出和人的大脑释放出多巴胺时一样的感觉：愉悦、积极和治愈。

而这，刚好精准符合了很多正默默忍受压力、焦虑和内耗的人们的情绪需求，为他们带来了正迫切需要的情绪价值。

发展到今天，“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装，你去买茶饮、咖啡、火锅......可能都会看到“多巴胺色”。如海底捞的多巴胺美甲、刘口水耙牛肉火锅的多巴胺饮品、季季红的多巴胺场景。

而多巴胺营销的本质，是情绪价值。去挖掘消费者的情绪需求，用不同方式去为你的品牌/场景/产品注入更多情绪价值，就是突破同质化，寻求增长的新机会点。

同样，最近大火的City Walk（名词解释：城市漫步，散步、遛弯儿），也是当代年轻人释放压力的一种生活方式。

透过流行现象，找到与消费者对话的有效途径，才能在流行趋势中立而不乱。

新体验：体验越来越沉浸，“新五感效应”凸显

在场景做到极致的今天，越来越多的消费者开始追求沉浸式的用餐环境。

今年大火的寺庙咖啡，就是个典型例子，像杭州永福寺的“慈杯”，上海玉佛寺的“方壇”，台州龙兴寺的“见佛”，浙江普济寺的“囍德”等等，当星巴克还在和瑞幸“卷生卷死”的时候，寺庙咖啡却轻松突出重围，让年轻人踏破门槛。

寺庙香火的鼎盛，也让很多火锅老板看到的商机，像成都文殊院、山西五台山，都有专门供香客吃火锅的地方，蔬菜、豆制品、菌菇，一席全素，自助取拿。

携程数据显示，今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，“90后”“00后”占比接近50%，小红书上关于寺庙旅游的笔记高达44万篇，年轻人正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力。

再如今年8月，重庆某溶洞，开了一家火锅店，消费者在凉爽的溶洞里一边欣赏溶洞风貌，一边烫火锅，体验“冰火两重天”。

再有就是创意园火锅的兴起，近几年，中国文化软实力的增强，让地域文化得到了强势发展，一些老城区、老厂房、老工业园也被重新装修、焕发新生，成了网红打卡地，一些火锅品牌也瞄准时机入驻其中。

像郑州油化厂创意园，原为油脂化学厂，建于1952年，于2006年停产，后经改造，每天迎来数以万计的游客打卡消费，创意园中的“麻雀火锅”，受到很多年轻人的喜欢。

不管是利用自然，还是人工造景，随着年轻人的消费习惯延伸出的“新”五感呼之欲出，“新”五感分别指：松弛感、原生感、存在感、氛围感、社交感。

新模式：多、快、特、省，跑出来代表火锅品牌

2023火锅下半场的新模式，可概括为四个特点，“多快特省”。

多，可以理解为产品多，创新速度快；品类多，迭代率高；形式多，附加值大。

由于消费者的需求越来越多元化，产品的创新速度会越来越快，自身创新、跨界创新会变得越来越频繁，与中餐、小吃、茶饮、卤味的结合会更加紧密；

品类方面，口味、环境、呈现形式，都会出现不同程度的升级迭代，像烫煮风自助小火锅，一改街边自助小火锅的环境，干净整洁，菜品摆盘讲究，且价格亲民，颇受上班族喜欢。

快，可以理解为效率高，包括服务节奏、上菜速度和用餐时间，效率意味着利润，是不争的事实，像上文提到的的冒烤鸭、油卤串串都是快的典型。

特，可理解为感受特别，可以是场景独特，比如后火锅的天台场景，成了上海第一浪漫地标；还有像今年海底捞增加的洗头服务，就是增强了与顾客的互动。

省，可理解为投资少、回本快。一些小店模型很受创业者青睐，就算做最坏计划，最终歇业关门，损失的资金也不至于伤筋动骨，这两年很多小店模型跑得很快，像许府牛、沙胆彪、阿光正传、肥兔公社，都是典型代表。

新食材：在形态上大做文章，爆品组合事半功倍

根据火锅餐见的观察分析和总结，食材的趋势有四。

一是常规食材改换形式，疫情三年，人们囚步在家，养成了看短视频的习惯，大众的分享欲喷薄而出，火锅行业为促使人们拍照分享、传播品牌，将原有食材改换形式，倾向于将产品做大、做长、做高颜值，像长如成人手臂的土豆丝，比脸大的苕皮和炸蛋，大盘装的牛肉和毛肚，诸如此类。

二是食材的创意借鉴，像大萱火锅，借鉴中餐，硕大的卤肘子直接开涮，咬一口满满的胶原蛋白，口感极佳；再如辣椒虾滑，借鉴了宫廷菜的“酿工艺”（宫廷菜的工艺讲究“围配镶酿”），将虾滑“酿”到长辣椒中，看起来好看，味道也好。

还有皮蛋烧椒虾滑，借鉴了经典湘菜“皮蛋辣椒擂茄子”，三种食材捣碎涮煮，让顾客既有参与感，口味也很丰富。

三是食材的爆品组合，像肥肠鹌鹑蛋、毛肚包虾滑，都是“爆品+爆品”的组合。

四是开发性食材，像海螺片、八爪鱼、干花菜、海灵芝之类，无论是山中走兽还是海中鲜，都有很多食材尚未开发，利润空间很大。

新消费：一只“看得见的手”在为火锅做“心肺复苏”

疫情消散，但大众的消费信心尚未完全恢复，放开后的两三个月，餐饮上升势头确实很猛，但一进5月，就出现了大幅度下滑，过往很多大排长队的场景也已不复存在。

为了为提振餐饮市场的消费信心，7月末，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，其中提出，扩大餐饮服务消费。

不难推测，火锅的下半年，将会被“外力介入”，推向新的境地，火锅人也应当看到趋势，及时做出响应举动。

第一、借力政策扶持。从多地举办“美食节”到发展“夜经济”，从发放消费券到推出“美食地图”，国家促进餐饮消费的意识越来越强，政策的“工具箱”也越来越丰富，带来的结果是，餐饮业线下消费快速恢复，到店客流大幅增加。

第二、商圈聚合效应凸显。餐饮消费的一大特点，是规模效应和集聚效应。从南京新街口到成都春熙路，从重庆解放碑到武汉江汉路，商圈的繁荣离不开集聚效应，在媒体日益发达的今天，商圈、网络、商业银行共同发力，形成餐饮消费和网络流量的聚合，用网络流量带动消费流量，汇聚人气，拉动消费增长，这对于广大火锅人而言，也是个好机会。

像8月份，阔别郑州三十多年的亚细亚商场重启，餐饮占比达65%以上，其中火锅占比达30%，每天接待客流10万人，集聚效应十分明显。

第三、特色餐饮、小众品类将“大行其道”。网络的盛行，让地域美食呈现“扁平化”，越来越多的人通过社交平台，了解到不同地方的特色美食，北方羊肉串、南方小龙虾，东部茶点、西南火锅，逐渐为大众所知，做出特色，是餐饮业招徕客人的一面大旗。